le neuromarketing.

Source : Alternatives Economiques N° 232, janvier 2005.

Jusqu’où ira le neuromarketing ? par Dorothée Benoît-Browaeys.

 «  Pour accroître l’efficacité des campagnes publicitaires, les scientifiques repèrent, par imagerie cérébrale, les signaux (visuels, sonores…) qui déclenchent le plus d’envie, de plaisir… Les grands groupes comme L’Oréal, Altadis ou Camel testent ces outils d’investigation cérébrale depuis une dizaine d’années. Levi-Strauss, Alcatel, Ford ou encore Delta Airlines investissent, eux aussi, dans ces méthodes pour affiner leurs stratégies commerciales.

Les enjeux sont en effet colossaux, quand on sait que les dépenses de publicité ont atteint 30 milliards d’euros en France en 2003, soit 2 % du produit intérieur brut (PIB) et plus de 3 % de la consommation des ménages, selon l’Union des annonceurs. Mais c’est, bien sûr, d’abord aux Etats-Unis que ce mouvement est né et se développe.

Cette coopération entre scientifiques du cerveau et gens du marketing se structure autour d’alliances locales entre laboratoires publics et firmes privées. En septembre dernier, le congrès Neuroeconomics 2004 – qui s’est tenu à Charleston aux Etats-Unis – a impliqué des dizaines de chercheurs de Caltech, de Princeton, de Stanford, mais surtout du Centre hospitalier universitaire d’Emory à Atlanta, pionnier en la matière. C’est là, près du siège de Coca-Cola, qu’a été fondé en 2001 l’institut BrightHouse pour les sciences de la pensée. Cet institut propose des études neurophysiologiques à de grandes entreprises américaines, comme Pepperidge Farm, Kmart ou Home Depot.

Il s’agit d’enregistrer l’activité du cerveau d’un échantillon représentatif de volontaires, pendant que sont présentées des images de produits, de modèles ou d’activités. Les signaux, témoins de leurs préférences, sont repérés. La stratégie publicitaire vise alors à reproduire les activations cérébrales correspondant aux critères de plaisir.

 

Pour démonter les rouages de la décision d’achat, d’importants groupes de neurobiologistes scrutent ainsi le cerveau et publient des articles très savants sur la « zone du marché » ou sur les « zones de préférence au Coca ». Samuel McClure et Read Montague, directeur du laboratoire de neuro-imagerie humaine du Baylor College of Medicine de Houston (Texas) ont montré, par exemple, que les consommateurs optent plutôt pour le Coca-Cola – alors qu’ils préfèrent le goût du Pepsi – lorsque le nom de marque leur est donné. Ils mobilisent alors une partie avant du cerveau, le cortex préfrontal médian.

« Voilà donc le moteur du commerce », décrète Annette Schäfer, docteur en économie, dans un article publié dans le magazine Cerveaux et psycho en septembre dernier. « Ce cortex préfrontal médian nous fait aimer ce qu’aiment les autres. Arriver à le stimuler pourrait donc être un objectif majeur d’une parfaite campagne publicitaire », suggère l’auteur.

Reprenant la balle au bond, Clinton Kilts, directeur scientifique de l’Institut BrightHouse, estime que « si cette zone est activée à la vue d’un produit donné, il est probable que c’est ce produit que l’on achètera, car cette région correspond à l’image qu’on a de soi-même ».

 

Autre piste, celle ouverte en Allemagne par un groupe du Centre hospitalier universitaire d’Ulm (financé par DaimlerChrysler). Il a confirmé l’importance d’une zone cérébrale dite « de la récompense ». Dénommée noyau accumbens, elle est impliquée dans le plaisir : douze hommes soumis à des images de voitures haut de gamme ont manifesté une activation de ce noyau, d’autant plus forte qu’ils appréciaient la vue d’une voiture. »

Fin de l’article.

Je crois que tout est dit...  Ca vous fait pas bondir ça ??

Ce qui me gave, c’est que nous allons bosser la journée, nous marnons bien comme il faut, nous rentrons claqués à la maison et là : bouffe devant la télé… Vous avez vu les techniques publicitaires : je peux vous dire que j’ai une partie de ma famille qui est dans une secte depuis des années, et que la fatigue est un des ingrédients majeurs du lavage de cerveau.

Quand notre émission est interrompue net par la publicité, que le volume de la télé augmente pour nous sortir de notre torpeur, nous sommes réceptifs à 100%, parce qu’après une journée de boulot nous sommes avides de ces jolies images et de ces jolies musiques publicitaires, qui nous détendent parce que « pas besoin de réfléchir ».

Sauf que pendant ce temps, on vous fourre dans le crâne de manière malhonnête et carrément dégueulasse de nouvelles idées de consommation (qui prennent toute la place dans notre cerveau), des choses dont vous n’auriez même pas imaginé l’existence (désodorisant pour lave vaisselle...). Et on se lève le lendemain pour aller gagner de quoi les acheter.

Ce qui me gave encore plus je crois, c’est que la boucle est bouclée : nous, les contribuables finançons la recherche publique en neurosciences ; celle-ci vend le résultat de ses travaux aux corporations citées plus haut; grâce à ces recherches, les téléspectateurs sont plus efficacement matraqués et les consommateurs achètent davantage… Et les contribuables paient pour lutter contre l’alcool, le tabac, l’obésité, le surendettement, l’élimination des emballages…

Et dire que j’ai failli travailler dans la pub…

La solution ? Au départ, je me moquais des Casseurs de Pub dont la finalité était l’abandon de la télévision. Maintenant, j'en reviens. Je n’ai jamais vraiment regardé la télévision. Des films, oui, mais pas la télévision. Je commence à me rendre compte que c’est pas un mal…